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A PROPAGANDA E O NOSSO IDIOMA

A propaganda e o nosso idioma

                             Roldão Simas Filho

Tribuna da Imprensa – 30 de maio de 1991

 

           Parafraseando um ditado antigo, pode-se dizer que a propaganda é a alma do negócio. Dada sua inegável e crescente importância, cada vez mais se alastra em todos os campos – como é o caso do político, pois as campanhas hoje são permanentes – gerando recursos cada vez maiores.

           Dos antigos reclames, em versinhos humorísticos de que há exemplos que se tornaram clássicos, redigidos pelos escritores do início do século XX, às sutis mensagens de hoje, o apelo do lado emocional é sempre preponderante sobre o ângulo racional. É importante, portanto, sintonizar a linguagem com o público alvo para obter a indispensável comunicação. Como estamos no Brasil, onde o idioma é o português, os textos devem ser escritos no nosso vernáculo e a construção no grau de informalidade ou de especialização que couber.

 

          Antes de 1940, a influência cultural estrangeira era predominantemente francesa e a presença de companhias inglesas e norte-americanas era pequena no Brasil. Assim, por exemplo, a Companhia Atlantic de Petróleo teve seu nome pronunciado à francesa: Atlantique, como continua sendo conhecida por aqui até hoje. A máquina de costura americana Singer teve e ainda tem seu nome pronunciado à brasileira, desconhecendo-se a pronúncia em inglês: “singar”. O mesmo ocorreu com os veículos Ford: “forde” e não “For”. A General Motors instalou-se aqui sob a denominação traduzida de Companhia Geral de Motores do Brasil S.A.  A marca Gillettte, da lâmina de barbear patenteada, aportuguesou-se num substantivo comum: a gilete.

          Após a II Guerra Mundial, o desenvolvimento econômico-financeiro dos EUA conduziu-o à hegemonia mundial e foi acompanhado pelo enorme crescimento do mercado publicitário norte-americano. Entraram no mercado brasileiro novos produtos com marcas e nomes ingleses: o chiclete, goma de mascar chamada expressivamente de pastilha elástica em Portugal; a Coca Cola e muitos outros, sempre acompanhados por intensa propaganda. A da Coca Cola enfatizava que o refrigerante devia ser bebido bem gelado, seguramente para minimizar seu gosto de remédio, como, aliás, foi vendido no início, nos EUA – e permitir que as pessoas fossem se acostumando com essa estranha bebida que, embora os anúncios não o dissessem, as donas de casa descobriram que servia também para limpar o mármore da pia da cozinha…

 

         O crescimento do mercado consumidor brasileiro propiciou a colocação de um número cada vez maior de produtos industrializados. A conquista desse mercado, através da chamada mídia, acarretou o desenvolvimento do mercado publicitário no País, disputado por grandes empresas norte-americanas que trouxeram muitos termos da língua inglesa, alguns consagrados, outros ainda hoje mal digeridos. A própria propaganda ou publicidade chega a ser chamada de marketing ou de merchandising, demonstrando um grau exagerado e desnecessário de desnacionalização do nosso idioma.

       O consumidor, é verdade, tende a valorizar o que é estrangeiro em detrimento do que é nacional, esquecendo que hoje o nosso país está industrializado, produz praticamente tudo e é exportador categorizado de manufaturados. Talvez isso explique o emprego de termos em Inglês para identificar marcas e até objetos e serviços nacionais. Há, entretanto, limites que não devem ser ultrapassados sob pena de perda do contato, da comunicação com o próprio consumidor.

        Dou como exemplo, os hotéis localizados em estâncias hidrominerais: passaram a se denominar Spa. Os afastados das zonas urbanas deixaram de se denominar “pousadas” para virarem resort. As agências de viagem anunciam city tour até em cidades médias como João Pessoa. Parece que perdemos contato com a realidade nacional e que esquecemos o idioma materno. Dou mais um exemplo: em Ribeirão Preto (SP) há um hotel com o nome da cidade em Inglês: “Hotel Black Stream”.

 

        Mesmo sendo norte-americanas a maioria das grandes agências de propaganda que atuam no Brasil, como se dirigem ao público brasileiro, deveriam se preocupar em “falar” ao coração, usando adequadamente o Português, a língua que se aprende quando se começa a falar, dentro de casa, e na qual as crianças brasileiras são alfabetizadas na escola.

      A Secretaria Nacional de Cultura deveria, por seu lado, estar atenta, evitando o Chernobyl cultural que é a disseminação generalizada do Inglês no Brasil, até sem qualquer pretexto. Afinal está em jogo a identidade cultural do País.

      As incorporações imobiliárias padecem do mesmo mal. Um edifício de escritórios recebe o nome, estranho, de Work Office” e por aí vai.

     

       Enfim, tanto para preservação do nosso idioma, patrimônio da nação, como também do lado prático, da comunicação, é preciso evitar tanto abuso de termos em Inglês e traduzir sempre, tal como se fez, por exemplo, no futebol, onde quase apenas o nome do esporte foi aportuguesado, o resto se traduziu ou adaptou para a nossa língua.

 

                                                                                                                                      

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